20 años affilinet

“Cumplimos veinte años. Prácticamente, una vida. Me siento a escribir esto con la intención de hacer balance de veinte años, e inevitablemente, no puedo evitar pensar también en el futuro. Tanto en medios especializados, como en los corrillos que montamos en los eventos del sector, parece haber cierta inquietud ante el porvenir nuestro mercado. Parece que ahora todo es compra programática, Real-Time Bidding, BigData, PMPs, DSPs y otras siglas molonas, mientras que “afiliación”, “performance” y “coste por venta” han perdido su pátina moderna y, muchas veces, recibimos miradas de cierta superioridad intelectual de los nuevos gurús de la compra programática, donde todos afirman simultáneamente haber sido los primeros en España en utilizar un DSP (honor que yo atribuiría sin dudarlo a toda la vieja guardia de Yahoo! y su pionero, pero infame, Rightmedia). Que la compra programática está aquí para quedarse es un hecho indiscutible. De hecho, terminará fagocitando tanto el mercado de la publicidad online, como la televisión, en cuanto las SmartTV tengan mayor penetración y uso. Y me encanta, como me encanta cualquier proceso que elimine ineficiencias y permita además, aprovechar la ingente cantidad de información disponible en el ecosistema digital.

Pero hagamos un esfuerzo para no dejarnos llevar por el entusiasmo de la novedad. El performance está más vivo que nunca, y estoy convencido de que los modelos tradicionalmente asociados a la venta tienen un lugar reservado en el panorama programático futuro. Determinados sectores no pueden permitirse hacer experimentos con la gaseosa del tiempo real (al menos mientras se siga pagando a CPM): el sector travel quizá sea el más paradigmático. Comprar inventario hoy a CPM, teniendo en cuenta que pueden pasar seis meses hasta que se confirme la venta del billete es un riesgo inasumible. O bien, cuando el margen es minúsculo, una pequeña desviación en la optimización de una puja puede dar al traste que todo el volumen de negocio de un trimestre (en retail, por ejemplo, donde el usuario tiene una ventana temporal para devolver el producto) y el margen es tan sensible a los cambios.

Parece que el header bidding va a solucionar las ineficiencias del soporte a la hora de priorizar sus SSPs, el conocido “waterfall” de inventario, pero aún así, y esto es mi opinión personal, la compra programática (tanto con precios directos como con pujas mediante RTB) tienen un talón de Aquiles con raíces tan elementales como la economía de Adam Smith: la oferta y la demanda.

Si la oferta tiende a infinito (como es el caso del inventario online) el precio tenderá a cero. Cada vez más ámbitos de nuestra vida, se han trasladado cómodamente al ciberespacio (siempre me ha gustado esta palabra, por ochentera supongo): comprar por internet (no voy a aburriros con porcentajes que ya conocemos todos), ligar, buscar trabajo, sexo, ocio, internet de las cosas… a medida que pasamos más tiempo conectados, es lógico suponer que la oferta publicitaria sea cada vez mayor, por lo que el precio (no de los formatos Premium, pero sí el bulk puro y duro) tenderá a bajar cada vez más. Los soportes siempre tendrán la opción de vender su invendido en Google, pero a un precio cada vez menor, y es ahí, precisamente, donde el performance tiene su oportunidad. Muchos anunciantes, de puro CPO, resultan más rentables, en cuanto a eCPM, que lo que ofrecen muchos SSPs, o en última instancia, Google. Y ¿qué marca no estaría encantada de pagar variables por sus ventas, si tienen garantizado un mínimo de seguridad y transparencia?

Mercados más maduros que España, como UK o Alemania, gozan de sectores de puro performance increíblemente potentes, y aquí es justo reconocer nuestras culpas. Que el performance en España esté generando menos que hace diez años no es inevitablemente una prueba de una crisis del sector. Claro que se factura menos, pero no por una crisis del sector, al contrario: precisamente por la falta de transparencia, por no haber podido, o querido, ser responsables con los anunciantes (he oído a clientes protestar, con toda la razón, por haber tenido que pagar cuatro y cinco comisiones por la misma lavadora) ahora nos vemos en la situación de tener que defender  nuestro trabajo por culpa de las irresponsabilidades del pasado. Herramientas básicas en cualquier otro país, como el retargeting, el postview, y un modelo de atribución justo para el soporte, nos son negadas de forma sistemática a raíz de una desconfianza que nos hemos ganado nosotros mismos.

Por suerte, y gracias a un ímprobo esfuerzo por parte de los líderes del sector (a saber, AWin, TradeDoubler y nosotros mismos), vamos recuperando la confianza perdida, no sólo ofreciendo soluciones tecnológicas que aporten transparencia y seguridad, sino también resultados medibles, objetivos y veraces. Y no nos engañemos, con ROIs que difícilmente pueden igualar otros modelos publicitarios más sexys para el sector (compra programática, por ejemplo). Si se hacen bien las cosas, el performance puede ser una parte fundamental en el modelo de negocio de cualquier marca. Se ha demostrado que si todos, soportes, tecnologías y clientes, aportamos nuestro granito de arena (responsabilidad por parte del proveedor y confianza por parte del anunciante, así como una mediación responsable por parte de las agencias) todos podemos salir beneficiados.

Así que, con veinte años a la espalda y con un futuro esperanzador por delante,  estoy convencido de que nos esperan muchos años de seguir peleando en este mercado tan desafiante, y tan divertido, como es esta cosa del marketing de performance.

¡Muchas Felicidades, affi!”

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