El universo de la compra programática – RTB

La aparición de la compra programática en el sector de la publicidad online ha supuesto una  evolución en el modelo tradicional de compra. La compra programática en España (2013) suponía  aproximadamente un 16% de toda la publicidad en formatos gráficos, y en países como EEUU, supera el 30%.

  • Compra programática: % del total

Según los últimos datos ofrecidos por la IAB (2015),  las inversiones en compra programática han crecido un 86.4%. Por lo que  se espera que la compra programática sustituya paulatinamente la compra tradicional de medios.

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  • ¿Qué es la compra programática RTB?

Según la IABpedia, la compra programática  “es la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real “

De una manera más sencilla,  la compra programática es un proceso automatizado de compra de impresiones de publicidad a través de una plataforma automática y en tiempo real. Este modelo de compra se orienta en  la búsqueda de audiencias concretas  en función de una serie de datos de los consumidores obtenidos mediante cookies.

Pero, ¿quiénes son los agentes que intervienen en el universo de la compra programática?

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Agentes compradores:

  1. Anunciantes: son los agentes interesados en la transmisión de la publicidad.
  2. Agencias de Medios: son los agentes compradores de espacios publicitarios para sus clientes.
  3. Trading desk: Es el equipo técnico encargado de optimizar la compra programática de sus distintos anunciantes a través de las DSP. Ejemplos de Trading Desk que podemos encontrar en el mercado: Amnet, Cadreon, AOD, Affiperf, Xaxis o Accuen.
  4. DSPs o Demand Side Platform: Es una tecnología de puja que permite a anunciantes y agencias comprar inventario (espacios publicitarios) en los diferentes AdExchanges en tiempo real. La interfaz de DSP permite la puja de inventario, optimizar campañas y/o programas  y la obtención de informes. En el mercado existe un gran variedad de  DSPs , entre ellas podemos encontrar:Adform, DataXu, Turn, MediaMath, AppNexus, DoubleClick.

AdExcanges o Marketplaces:

Son las plataformas online que facilitan el contacto entre la oferta (soportes, medios y redes) y la demanda (anunciantes y agencias) de espacios publicitarios. El funcionamiento de los ad Exchange se basa en la puja en tiempo real, otorgando  la impresión de forma automática al mejor postor. Ejemplos de Ad exchanges son: DoubleClick, RightMedia, Pulsepoint, OpenX, Orange Ad Market, AdExchange, Microsoft Advertising Exchange, AppNexus, Rubicon.

Agentes vendedores:

  1. Publishers: son aquellos soportes online que venden sus espacios publicitarios.
  2. Redes publicitarias.
  3. SSPs (Supply Side Platforms): son plataformas tecnológicas publicitarias que permiten a los vendedores (soportes y redes publicitarias) obtener el máximo rendimiento de su inventario.

Proveeedores de datos:

  1. Cookies: Son archivos de texto creados por un sitio web con información que se aloja en el directorio del navegador del usuario para identificar su comportamiento (en el caso de la programática para identificar audiencias).
  2. DMP o Data Management Platform

Son plataformas tecnológicas de gestión de datos  cuyo objetivo es  construir audiencias en función del comportamiento de los usuarios. Estos datos se obtienen de diferentes proveedores de datos (data providers)

Los datos recogidos pueden ser:

  • 1ST Party data, datos recolectados por fuentes propias del anunciante como su web, redes sociales, campañas, etc
  • 3RD Party data, datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes, generalmente proporcionados por los data providers.

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AdVerification o verificadores de datos:

Empresas cuya tecnología permite analizar los sitios web con el objetivo de garantizar la seguridad de la marca (Brand Safety) y  que sólo se muestre en sitios permitidos  y apropiados,  evitando que se muestre en webs de adultos, descargas ilegales, etc.…

 

Si estás interesado en  realizar campañas en programática ponte en contacto con nosotros  en  sales-es@affili.net

 

 

 

 

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